Przekaz reklamowy

Działanie przekazu reklamowego

W działaniu przekazu reklamowego jako pierwszą najczęściej wyróżnia się tak zwaną fazę kognitywną: z komunikatu odbiorca najpierw się czegoś dowiaduje; następnie afektywną: reaguje na komunikat emocjonalnie; wreszcie behawioralną: budzi się w nim chęć skorzystania z oferty. Relacje między działaniem na intelekt, wywoływaniem emocji i bezpośrednim stymulowaniem zachowania są wysoce skomplikowane. Zakłada się wszelako, że można wyróżnić komunikaty nastawione przede wszystkim na informację i komunikaty odwołujące się do emocji. Jak się zdaje, właściwszy byłby podział nieco inny. Sama emocja, bez racjonalnych domieszek, choćby w postaci skierowania uwagi na istniejący realnie produkt, nie stworzy pełnego komunikatu reklamowego. Natomiast na pewno mamy zachowania językowe apelujące do racji, niekiedy wyłącznie. Same dane techniczne, uzupełnione koniecznym adresem, bez słowa zachęty -tak zwana czysta informacja handlowa - to właśnie takie zachowanie. Ale czy nie można tego uznać za perswazję reklamową? Przecież ograniczenie się do suchych faktów jest właśnie obliczone na dotarcie do osób o odpowiedniej strukturze emocjonalnej. Zatem, paradoksalnie, może być zabiegiem emocjonalnie manipulacyjnym. Z drugiej strony granice między faktami i opiniami, sądami opisowymi i wartościującymi są często trudne do ustalenia i z tych trudności właśnie nadawcy często manipulacyjnie korzystają.